¿De qué hablamos cuando hablamos de Hulu?

En 2007 en Estados Unidos nació la plataforma de streaming Hulu. Aquí, a día de hoy, hemos oído hablar poco de ella y aunque, seguramente nunca llegue como tal, ya hemos notado el impacto y repercusión de Hulu gracias al paso de gigante que han hecho sus series originales en el último año y medio. Cuando aclaras que The Handmaid’s Tale no es de HBO mucha gente se sorprende. Lo mismo puede pasar con Future Man, Casual, Runaways o la reciente miniserie The Looming Tower, estrenada en Amazon. Esto por descontado, no es nada nuevo. Durante décadas llegaban las series a nuestras cadenas y no nos preguntábamos de qué network norteamericana procedían ni apenas quién o quiénes eran los creadores.

El gran número de producciones anuales obviamente obliga a que la distribución de contenido se reparta entre las pocas compañías que ofertan contenido en cada país. Sin embargo, en un momento crucial de transición del modelo de consumo audiovisual en el que los servicios de streaming están cogiendo todo el protagonismo y ofrecen contenido propio de forma directa y global al consumidor, no deja de sorprender que la producción propia de Hulu como la exitosa The Handmaid’s Tale no nos llegue de la misma forma.

NBC y FOX fueron las cadenas impulsoras de la idea detrás de Hulu y a lo largo de los años se fueron sumando ABC (Disney) y The CW (Warner)

Podríamos pensar que al igual que en su día Netflix, HBO o Amazon no salían de Estados Unidos, tarde o temprano Hulu también se expandirá a otros territorios –actualmente sólo opera en Estados Unidos, Japón y Canadá–. A la vista de los buenísimos resultados que la expansión internacional de Netflix ha tenido para la empresa, es lógico pensarlo. Sin embargo, Hulu no es un servicio de streaming corriente y su particular composición la sitúa en una posición compleja en un momento en el que a la batalla por dominar el mercado del streaming con producción propia se le añadirán nuevos actores como Facebook, Google o Apple.

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Y es que Hulu es lo que se conoce en inglés como una “joint venture”. Es decir, una empresa conjunta creada entre varias compañías. En este caso, por algunas de las grandes cadenas de televisión norteamericanas que hace diez años, frente al crecimiento del streaming y otras formas de consumir televisión, decidieron unirse y crear una plataforma online –sólo se podía acceder con el ordenador– donde poder ofrecer la mayoría de sus series después de ser emitidas.

Ese año 2007 por ejemplo, Netflix, que hasta entonces ejercía de videoclub por correo, arrancó su versión en streaming. NBC (Comcast) y FOX fueron las cadenas impulsoras de la idea detrás de Hulu. Y a lo largo de los años se fueron sumando ABC (Disney) y The CW (Warner). De las grandes networks americanas de siempre, tan sólo CBS decidió quedarse fuera. Hulu se convierte así en la solución del sistema para luchar contra el inminente cambio de modelo. Esta compleja composición, con cuatro enormes compañías rivales entre sí, marcó los primeros años de Hulu y acarreó cambios de directivos, de estrategias y hasta rumores serios de venta.

Su particular génesis no fue fácil de manejar ya que el modelo de negocio no estaba muy definido. Pero a su vez, esta misma génesis le permite ahora estar en el centro neurálgico de una batalla, la del streaming, difícil de acometer. Sin este movimiento hace diez años ahora quizás estas grandes compañías estarían más perdidas que nunca o por detrás de las emergentes. Y es que el ecosistema de los medios de comunicación cambia a ritmos vertiginosos y, sin ir más lejos, el futuro de Hulu sigue siendo complicado de entrever después de los dos movimientos que amenazan con causar un terremoto corporativo: la compra de Warner por parte del gigante de telecomunicaciones AT&T y la compra de Fox por parte de Disney. La primera está congelada por las autoridades norteamericanas y la segunda, sigue pendiente de aprobación.

El interés de Disney por comprar Marvel, Lucasfilm, Pixar y Fox responde a su apuesta por crear una plataforma de streaming en 2019

Los próximos dos años serán esenciales para vislumbrar el panorama, pero ambas compras parecen a la larga inevitables. La compra de Fox por ejemplo, supondrá que Disney sea el socio mayoritario en Hulu y están por ver las intenciones de la casa de Mickey Mouse para con Hulu. No olvidemos que el interés de Disney por comprar estudios y propiedades intelectuales como las de Marvel, Lucasfilm, Pixar o ahora Fox responde a su apuesta clara y decidida por crear una plataforma de streaming propia en 2019 con la que poder competir cara a cara con Netflix, Amazon y todo lo que venga.

Por todo esto, es cada vez más imprescindible que cualquier compañía de este calibre sea capaz de crear productos de calidad, fácilmente identificables y que puedan convertirse en marcas (o franquicias) que las distinga del resto. La oferta es tan alta y la demanda tan exigente, que poseer contenidos únicos y exclusivos resulta indispensable.

Un ejercicio de imaginación puede ayudar a comprenderlo con el siguiente –forzado pero ilustrativo– ejemplo: Imaginad que hace unos años, en la época de mayor auge de los videoclubs, la oferta y la demanda hubieran llegado a tal saturación que no bastara con tener las películas y series que la industria produce. La única diferenciación viable ante la feroz competencia hubiera sido que cada videoclub creara sus propias películas para alquilar. Así, en la calle donde viviéramos, tendríamos a dos videoclubs en cada esquina, compitiendo para atraernos como clientes, inventando y dirigiendo películas propias que nadie más pudiera ofrecer. Por ridícula y divertida que pueda ser la situación es, en el fondo, lo que está sucediendo con las plataformas de streaming. No basta con almacenar, clasificar y servir: hace falta también crear.

Apple ya ha atraído a nombres tan potentes como Reese Witherspoon, Damien Chazelle, Kristin Wiig y M. Night Shyamalan

Al igual que en su día HBO y otras cadenas de cable premium optaron por la producción propia como estrategia de distinción y crecimiento, también lo hicieron más tarde Netflix o Amazon. Y así lo harán próximamente Facebook y Apple, con series de producción propia en camino. La primera está preparando una serie dramática con Elizabeth Olsen, Thank You For Your Loss, junto a otros proyectos en desarrollo y una oferta por ahora cargada de realities de todo tipo.

Apple, por su parte, se está poniendo en serio ahora y ha atraído a nombres tan potentes como Reese Witherspoon y Jennifer Aniston, que protagonizarán un drama ambientado en un programa de televisión matutino. También Damien Chazelle, Kristin Wiig, Octavia Spencer y M. Night Shyamalan se han unido a la compañía de Cupertino (California) para el desarrollo de series propias que llegarán durante 2018 y 2019.

Google, por su parte, tiene con YouTube el dominio mundial a nivel de visualizaciones e ingresos publicitarios, lo que la sitúa en una buena posición para emprender el camino de la producción propia. En los últimos años ha lanzado YouTube Red, plataforma de pago con programas originales de todo tipo. Quizá la repercusión crítica y mediática ha sido poca, pero no se pueden subestimar los millones de visualizaciones que algunas de sus producciones originales han conseguido hasta ahora. Este año estrenarán Cobra Kai, serie-secuela de la mítica Karate Kid con los mismos protagonistas treinta años después. Quizás el efecto nostalgia les dé la repercusión necesaria para emprender nuevos proyectos de mayor envergadura.

Hulu empezó a entender que la clave está en la producción propia cuando en 2013 llegó Mike Hopkins como CEO. Con Hopkins (sucedido a finales de 2017 por Randy Freer) Hulu se ha establecido como la tercera plataforma de streaming en Estados Unidos, por detrás de Netflix y Amazon y su transición de servicio gratuito a servicio de pago se ha resuelto de forma positiva.

Con ‘The Handmaid’s Tale’, Hulu consiguió 10 premios Emmy, siendo el primer servicio de ‘streaming’ que gana mejor serie dramática

A sus buenos resultados económicos, que han permitido muscular como es debido la estructura de Hulu se le añade la crucial decisión de crear contenido original. Y es aquí donde entra la serie-fenómeno de la pasada temporada, The Handmaid’s Tale. Su éxito de crítica y público, ha reforzado sin duda esta apuesta por la producción propia y la impulsa a seguir creando más y mejores series. Con su excelente adaptación del libro de Margaret Atwood, Hulu consiguió 10 premios Emmy el año pasado, siendo así el primer servicio de streaming que gana el premio grande, el de mejor serie dramática.

The Handmaid’s Tale no ha llegado sola, ya que con su éxito llega también el impulso y la confianza hacia otras series de calidad que han aterrizado en estos últimos meses: Runaways, una mirada adolescente al mundo Marvel, Future Man, una divertidísima comedia de viajes en el tiempo llena de referencias pop o la reciente miniserie The Looming Tower, la tensa y adictiva intriga sobre el 11-S que ha conseguido reunir un reparto de lujo. En el futuro cercano se encuentran Castle Rock, producción de J.J. Abrams basada en historias de Stephen King, The First, la nueva serie de Beau Willimon (House of Cards) con Sean Penn de protagonista o Catch-22, miniserie con George Clooney como productor y protagonista.

De la estrategia empleada por Hulu estos últimos años, una vez cumplida la década de existencia y graduándose por lo alto en los premios Emmy de 2017, se puede desprender que la calidad en las producciones propias debe ser realmente el campo de batalla donde se libre esta contienda por el mercado del streaming y no tanto la cantidad y la sobreproducción.