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Nadie duda de la empresa de contenidos más influyente de los últimos tiempos. En menos de dos años duplicó su cantidad de Emmys, el número de espectadores y el dinero invertido en las producciones propias. Tres aspectos citados en casi todas las publicaciones que hablan de la compañía que tiene como sello una N en rojo furioso. Ahora bien, ¿dónde pone más la libido el gigante? ¿Gasta más hormonas en promocionar sus contenidos que en producirlos? ¿Cómo hizo la plataforma para reunir suscriptores en los cinco continentes? ¿Qué hizo Reed Hastings que no hayan hecho HBO o AMC?
Pretender responder esta última pregunta comparando contenidos sería lo mismo que tratar de nadar en un mar de jalea. ¿Qué pesa más? ¿El tandem House of cards/Orange is the New Black (Netflix) o Mad Men/Breaking Bad (AMC)? ¿Y dónde ponemos el trío The Wire/The Sopranos/Game of Thrones (HBO)? Podríamos arriesgarnos con una respuesta, pero insistimos: sería nadar donde mandan las subjetividades, y esta nota no nació para eso.
¿Quién parió al monstruo?
En 1997 en California (EEUU) Netflix nació como un videoclub con catálogo amplio de películas y series en línea, pero con la opción de poder entregarlas en formato DVD y por correo postal a sus clientes del país del norte, compitiendo ya desde entonces con empresas como Blockbuster y HBO, que a diferencia de la N colorada, ya se movían como pez en el agua en la generación de contenidos de calidad. Billetes más, cambios menos, así funcionó hasta 2011, año en que Reed Hastings y asociados decidieron escindir el servicio puerta a puerta del revolucionario streaming. Allí se convirtió en una de las empresas que más invirtió en el mundo VOD (Video on demand).
Tan claro tenía sus objetivos la compañía, que un año después contrató a Kelly Bennett – ex cabeza del Marketing Digital de la Warner Bros. – para ocupar ese puesto clave. A partir de esos años Netflix no paró de crecer. En el mercado de Latinoamérica por ejemplo aparecían las primeras Smart Tv y la N roja era de las pocas aplicaciones con las que uno podía navegar. Es más, te lo tiraban por la cabeza: ponías los datos de tu tarjeta de crédito y tenías el servicio de forma gratuita por un mes, entonces si no cancelabas te empezaban a cobrar – aún funciona así, y ya hay otros servicios que han copiado esta fórmula-. Podemos ver en este hecho el puntapié inicial de una larga lista de acciones en clave marketiniana para posicionar la marca hasta donde está hoy. Presentamos a continuación sólo algunas de estas estrategias para entender dicha hoja de ruta.
En primer lugar, hay que decir que desde la explosión del mundo vía streaming, Netflix encontró en las redes sociales un aliado fundamental para su promoción. En España por ejemplo, la campaña “hacerte más corta la espera” sirvió para viralizar un lanzamiento que pisaría fuerte entre los perfiles de Facebook y Twitter. Es en ese contexto, que Netflix hizo gala para convertirse en el mejor servicio de distribución global de entretenimiento. Y en ese sentido, se proyectó ante tres tipos de seguidores: el cinéfilo a secas, los creadores de contenidos a lo largo del mundo y al tipo o la tipa que no se quiere mover de casa y está presto a cazar contenidos desde el mando a distancia.
Para tal fin, y siguiendo con el hincapié en sus estrategias de marketing, desarrolló un software propio que le permitió dos cuestiones claves: brindar información al detalle de sus contenidos con una estética cuidada, pero al mismo tiempo, y más importante, disponer de información específica sobre el consumo de los usuarios, a partir de sus calificaciones, para así seleccionar para cada cristiano aquellas producciones que contemplen el interés de quien esté frente al aparato. A tal punto le da relevancia a nuestros gustos, que hace poco se presentó un informe donde reveló conocer en qué capítulo puntual nos prendíamos con una serie.
«Desarrolló un software propio que le aporta información muy específica sobre los usuarios»
Estas y otras acciones, fueron motorizadas a base de inversiones que promovieron una búsqueda hacia un usuario que se identifique con la marca y su servicio. Para posicionarse con tal objetivo utilizó canales como la publicidad en línea, con listas de búsquedas pagas, anuncios en banners, y textos en sitios populares como AOL y Yahoo. Todo esto además de las promociones convencionales ya sea en medios como la televisión, la radio o los anuncios impresos.
El último punto fuerte a destacar en esta materia es la decisión de Netflix de “mixturar” sus contenidos. Todos sabemos cuáles son los propios, nadie deja de enterarse cuando Frank Underwood está de regreso pero la receta incluye contemplar series de cada región. De levantar propuestas locales como El patrón del mal para algunos, o El Marginal para otros, o saber que si la española Velvet está siendo lo más visto, pues algo hay que hacer. No hay una sola fórmula, sino más bien parecen influir una multiplicidad de elementos en sus estrategias.
Está claro, Netflix basó su éxito en el negocio digital; y lo amplió cuando se preocupó por producir sus propios contenidos. En este sentido y para hacer un poco de historia, la compañía de Hastings, estrenó en febrero de 2013 la primera temporada de House of Cards, y seis meses más tarde hizo lo propio con Orange is the New Black. Incluso para la producción de la primera, es archiconocido el estudio que realizaron para conocer que la combinación de Kevin Spacey -como actor- y David Fincher –productor ejecutivo- era de lo más escogido entre sus feligreses.
Pero volvamos a la cuestión de a qué tipo de servicio responde el modo Netflix. Dijimos que en principio entraría dentro del mundo VOD. Ahora bien, ¿es sólo eso?Incursionando en la producción de contenidos, como ya mencionamos, podemos arriesgar que no, que este es uno de los puntos para diferenciarse de competidores como Apple, Hulu, Amazon y otros.
La poderosa N consolidó su modelo centrado en la emisión lineal y programada de contenidos sobre un sistema de broadcasting (transmisión de datos, contenidos en distintos dispositivos de una misma red). Luego, el modo VOD le permitió la expansión, y como lo hicieron otras compañías, amplió el horizonte a otros dispositivos de reproducción como los ordenadores, las tablets, las consolas de juegos y los celulares. En ese camino, el negocio fue mutando. Un aspecto más bien técnico: La selección de contenidos que realiza el operador será a partir de la cantidad de OTT (por sus siglas en inglés over the top), que son aquellas transmisiones de contenidos –generalmente cine y televisión- a través de Internet pero sin la necesidad que los usuarios deban suscribirse a un servicio tradicional de tv o satelital.
Es en función de esta caracterización que podemos empezar a pensar en Netflix como uno de ellos. Es decir un prestador de servicios de distribución de contenidos que hace uso del acceso a Internet como plataforma universal pero solventada por otros.
Sin embargo, no habría que ser tan rígidos porque podríamos terminar por encasillar al monstruo. Y es que justamente, el tamaño del animal va en relación a su capacidad de alimentarse. De algún modo, podemos pensar que estamos frente a una especie híbrida, ya que Netflix se sigue distinguiendo por la posibilidad de escindir la distribución de contenidos del control de las redes de comunicación, lo cual le permite entre otras cosas manejar casi el 60% del mercado video-streaming.
«Su estructura le permite zigzaguear entre la producción de contenidos y la compra de derechos»
La dimensión de su estructura (presencia en más de 50 países y una facturación de US$ 5500 millones anuales) le permiten zigzaguear entre la producción en forma directa de contenidos, la compra de derechos exclusivos de difusión e incluso las sociedades con productoras u otras compañías menores que en posición desventajosa acceden a los ofrecimientos del gigante.
Para ejemplificar uno de los elementos mencionados anteriormente, vale saber que se calcula que entre Netflix y Youtube se llevan de forma conjunta el uso de más del 50% de la banda ancha en horas de alto tránsito 1 y que un porcentaje un tanto inferior pero similar se repite en América Latina.
Su envergadura le permite doblar la apuesta. Posición dominante en el mercado + generación de contenidos propios + autonomía respecto de las redes de comunicación + colchón mullido y verde Franklin donde caer = compro una serie como Black Mirror y hago un primer capítulo como el que hicieron.Ahora sí, aquí se me escapó la subjetividad.
Este 2016 se va cerrando y ni con La Batalla de los Bastardos parece que HBO pudo frenar al monstruo rojo de la N en términos de inversión. Sin embargo, a no marearse. Que aunque los números parezcan de ciencia ficción no lo son todo.
Es cierto, para 2013 eran 33 millones los suscriptores y para el último trimestre de este año se calcula que esa cifra se habrá triplicado. También es cierto que su catálogo completo es de 13.612 títulos (entre películas, series, novelas, documentales y animaciones) en todo el mundo. Aunque por suerte, no todos vemos lo mismo en todos lados.
Por otro lado, recién este año logró obtener un número de Emmys (9) un tanto más acorde al presupuesto invertido, aunque todavía lejos de la casa de los Stark y compañía (22). Eso sí, la Reina del Marketing nos hizo bailar al ritmo de los niños de Stranger Things, que a pesar de no tener ni una nominación protagonizaron el momento estelar de la gala. Y es que esa parece ser la estrategia: dominar la escena hasta que el Demogorgon Mercado se rinda a sus pies.
1 Los programas se desprograman. Gustavo Fontanals para la Revista Fibra.
