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En un lustro, Netflix se ha cargado su imagen comportándose como si fueran la única opción en un momento en el que todos los estudios tienen su propia plataforma. ¿Pero por qué este cambio tan radical?, ¿por qué ha pasado de renovar todo a no renovar nada? Analicemos la historia de la compañía para responder a estas preguntas.
Justo hace una década en la presentación de House of Cards, la primera serie original de Netflix, Reed Hastings, CEO de la compañía, afirmó que el objetivo era “convertirse en HBO antes de que HBO pudiera convertirse en ellos”. La apuesta era por la calidad, no la cantidad, y de hecho en la misma presentación Hastings dijo que querían estrenar cinco series al año –lo que ahora estrenan en una semana–.
Al principio cumplieron con el estreno de la mencionada House of Cards. Y a esta le siguieron Orange is the New Black, The Crown, Stranger Things, Narcos, Unbreakeable Kimmy Schmidt o Master of None. Series que empezaron a convertir a Netflix en sinónimo de calidad. En pocos años Netflix lo había conseguido. Eran como HBO mientras que estos -y todos- trabajaban en crear sus propias plataformas y aspiraban a ser como ellos. Pero había otra cosa que diferenciaba a Netflix de las demás.
Mientras que a las cadenas en abierto y de cable no les temblaba el pulso a la hora de dejar una serie sin resolución, Netflix se mostraba orgullosa de ser una plataforma que nunca cancelaba. Y en caso de hacerlo, daba a la serie una última temporada para que los guionistas pudieran cerrarla de forma satisfactoria. Siendo ejemplos de esto Hemlock Grove o Bloodline. Todo el mundo quería trabajar en Netflix al ser una plataforma que aseguraba libertad y seguridad creativa.
Fue en 2016, tres años después de que Netflix comenzase a estrenar series originales, cuando llegó su primera cancelación: Marco Polo. Cancelada tras dos temporadas, la plataforma se excusó citando el alto coste de producción como causa de la cancelación. La audiencia en ese momento parecía no importar.
Fotograma de Marco Polo, la primera serie cancelada de Netflix
Al año siguiente, aunque la plataforma ya había cancelado algunas series, ninguna era de estas era demasiado populares. Pero en junio llegó una cancelación que supuso un antes y un después: la de Sense8.
Sense8 era una serie con altos costes de producción, algo en lo que se escudó Netflix para justificar su cancelación en su segunda temporada, pero debido a su calidad y a su representación de la comunidad LGTBQ+ tenía un amplio y fiel fandom. A la plataforma le llovieron las críticas por esta cancelación, acusándola de no haberla promocionado y no haberle dado la oportunidad que merecía.
La campaña fan llegó hasta tal punto que la página web pornográfica xHamster se ofreció a producir una tercera temporada. Menos de un mes después de anunciar su cancelación, debido al revuelo causado y a cómo ello estaba afectando a su imagen, Netflix ordenó un episodio final para cerrar la historia y en un tweet a un fan de la serie declaró: “No nos gusta dejar una historia inconclusa. Hemos aprendido mucho de Sense8 y vamos a intentar no volver a hacer esto en un futuro”. Cinco años después, Netflix ya cancelaba una serie a la semana.
Mientras construía su catálogo, Netflix fue ganando popularidad y suscriptores, convirtiéndose en la plataforma de streaming que más tiene actualmente
La razón de sus múltiples cancelaciones es más simple de lo que parece. Netflix empezó de cero, sin nada. Al principio, primero como videoclub por correo y luego como plataforma de streaming donde solo tenían contenido de los demás estudios. Sabiendo que, tarde o temprano, todos querrían ser como ella y construirían sus propias plataformas, comenzó a hacer producción original sin parar, hasta que llegó un momento en el que sus originales ya superaban a los contenidos de terceros en el catálogo. Netflix ya no necesitaba a otros para mantenerse con vida porque, aunque se quedase sin ese contenido, todavía tendría miles de horas de contenido original disponible.
A la vez que construyó su catálogo, Netflix fue ganando popularidad y suscriptores, convirtiéndose en la plataforma de streaming que más tiene actualmente. Algo que ni las bajas de usuarios ni sus bajos pronósticos en bolsa cambiarán a corto plazo.
Fotograma de la primera temporada de Sense 8
Netflix necesita mantener suscriptores, pero sobre todo ganar nuevos y recuperar los que algún día se fueron. ¿Y cuál es la forma de ganar suscriptores? Haciendo éxitos de los que todo el mundo hable. Cosas como El juego del Calamar, Stranger Things o Miércoles.
La monja guerrera y 1899 pueden ser buenas series, pueden tener mucho fandom, pero eso no significa que sean series que atraigan suscriptores. Netflix busca fenómenos, series que dominen la conversación, aquellas que quien no las ve se siente excluido. No todo pueden ser fenómenos. Pero si de cien series, una es un El Juego del Calamar, a Netflix le habrá valido la pena estrenar esa y cancelar las otras noventa y nueve.
A Netflix no le importan las amenazas de los usuarios de darse de baja porque, o saben que no son ciertas, o que quien se vaya acabará volviendo
Netflix es la Mercadona de las plataformas. Hay de todo y para todos. Buscan captar a todos los demográficos, y por ello solo necesitan una serie que los mantenga dentro. El público de Miercoles y La monja guerrera o el de Ultrasecretos y Big Mouth son los mismos, por lo que Netflix solo necesita una de cada.
Esto es lo que se conoce como overlaping, la práctica de renovar una serie cuando hay varias vistas por la misma clase de usuarios. Si ya tienen una serie para contentar a los fans de la animación para adultos, no necesitan mantener la otra con baja audiencia y prefieren invertir ese dinero en una serie para un demográfico que todavía no tenga su serie en la plataforma. Para ellos los usuarios somos números, les da igual que tengamos una conexión emocional con una serie o que tenga un gran fandom. A Netflix no le importan las amenazas de los usuarios de darse de baja porque o saben que no son ciertas, o que quien se vaya acabará volviendo.
Netflix en sus inicios era la plataforma que rescataba las series canceladas de los demás, como fueron Arrested Development, The Killing o Longmire, y de hecho lo sigue haciendo con rescates recientes como Manifest o Girls5eva. Sin embargo, al revés no es tan sencillo.
Big Mouth es una de las series de animación más exitosas de Netflix
Debido a la tardanza en la renovación de Miércoles, comenzaron a salir rumores de que la serie se movería a Prime Video en su segunda temporada al ser propiedad de MGM, estudio recientemente adquirido por Amazon. Pero lo cierto es que esto no era posible debido a una cláusula que impide que series canceladas por Netflix continúen en otra plataforma. Cuando la plataforma canceló Día a Díada, CBS All Access (ahora Paramount+) intentó renovarla, pero Netflix no lo permitió y finalmente regresó en la cadena de cable Pop.
Otro caso fue el de las series de Marvel que se produjeron para Netflix, las cuales tras ser canceladas tuvieron que esperar 5 años para moverse a Disney+, y para que sus personajes pudieran ser usados por Disney en el Universo Cinematográfico Marvel. Por tanto, no es solo que a Netflix no le tiemble el dedo al cancelar, sino que encima ponen dificultades para que sus series continúen.
En el año 2007 Netflix comenzó a ofrecer series por streaming, y casualmente, este fue el año de la huelga de guionistas de Hollywood
Esto, por supuesto, afecta y enfada tanto a fans como a los trabajadores de las series, a los cuales Netflix siempre intenta pagar lo menos posible. Es habitual que las series de Netflix finalicen en su tercera o cuarta temporada, y esto no es casualidad. Es a partir de estas temporadas cuando -según la serie- en los contratos se acuerda una subida salarial a actores, guionistas y demás miembros del equipo. Por lo que Netflix finaliza la serie justo antes de tener que aplicar esa subida. Sin embargo, esta no es la mayor jugarreta que hace Netflix para pagar menos.
En el año 2007 Netflix comenzó a ofrecer series por streaming, y casualmente, este fue el año de la huelga de guionistas de Hollywood. Los actores, guionistas, productores, y en definitiva todos los miembros del equipo de una serie tradicionalmente siempre habían hecho dinero con la sindicación, con los capítulos repetidos. Cada vez que se emitía el episodio, recibían dinero. Y si una cadena emitía en bucle capítulos de una misma serie, algo que ocurría mucho, todos se acababan haciendo de oro. A este dinero recibido se le conoce como regalías.
En la negociación para finalizar la huelga, los estudios acabaron convenciendo a los guionistas y técnicos, debido a la incertidumbre sobre si el streaming sería el futuro del audiovisual o solo una moda pasajera, de hacer una excepción con las regalías: durante los primeros 24 días de disponibilidad de un episodio en streaming la plataforma no pagaría regalías por los episodios vistos.
Fotograma de ‘‘Día a día’.
Con este dato se entienden varias cosas. En primer lugar, por qué para Netflix son tan importantes los primeros 28 días de disponibilidad: por qué son los que cuentan en su top de series más vistas. Son los días que la serie les sale “gratis”. Por otro lado, se entiende su obsesión con el binge watching y su rechazo a la emisión semanal: la temporada está completa desde el principio y así los usuarios pueden verla en ese período de 24 días “gratuito”.
Al final, todo se reduce a dinero y cómo ganar más pagando menos
Si una serie fuese semanal, el boca oreja y la conversación en redes puede hacer que cuando se han emitido seis episodios alguien quiera empezarla. Pero al haber pasado 42 días, Netflix tendría que pagar a los involucrados cada vez que alguien empezase la serie desde el primer episodio. Por último, se entiende por qué Netflix quiere que los usuarios vean la serie tan rápido: para que pasados esos 24 días todo el mundo que quería ver la serie ya la haya visto. Pasado el periodo “gratuito”, Netflix decide si le vale la pena renovar la serie y pagar las regalías correspondientes –a partir de la segunda temporada se pagan a partir de los 17 días–, o si cancelarla. Porque aunque siga en la plataforma, y aunque tenga que pagar regalías igualmente por sus visionados, ¿quién va a querer ver una serie cancelada?
Es evidente que los datos de audiencia en Netflix importan, y más ahora que han introducido una tarifa con publicidad. También importa el coste de producción, ya que a veces con la misma audiencia una serie barata renueva y una cara se cancela. Incluso el prestigio a veces logra salvar una serie. Como es el caso de Mo, una serie que debido a su aclamación crítica logró una segunda temporada a pesar de no haber logrado entrar nunca en el ranking de audiencia semanal. Pero al final, todo se reduce a dinero y cómo pueden ganar más pagando menos.
Hoy Netflix puede cancelar nuestra serie favorita, pero mañana nosotros cancelaremos nuestra suscripción.
