¿Cómo reconocer los éxitos y los fracasos en la era de Netflix?

Durante décadas cada mañana en las oficinas de las grandes cadenas de televisión estadounidenses solo importaba una cosa: las audiencias. Un número recogido por la empresa Nielsen podía decidir si una serie seguía adelante o era cancelada, acabando así con el trabajo de cientos de personas. Ese dato también determinaba su valor para los anunciantes, ya que cuanta más audiencia tuviera, más caros, pero también serían más valiosos los huecos para anunciarse en sus pausas publicitarias.

En la televisión en abierto la programación se financia en gran parte con el dinero de los anunciantes, y por ello son los que mandan

Publicitar tu producto en una serie de máxima audiencia, implica que más gente verá ese anuncio. Espectadores que se convierten en potenciales clientes que pueden comprar lo que se promociona, haciendo que la empresa recupere con beneficios lo invertido en ese hueco publicitario. Al contrario, si ninguna empresa quiere anunciarse en una serie por su baja audiencia, a la cadena le sale más rentable simplemente cancelarla. En la televisión en abierto, la programación se financia en gran parte con el dinero de los anunciantes, y por ello son los que mandan.

La llegada de Netflix y su contenido original lo cambió todo. No solo podías ver lo que quisieras cuando quisieras, sino que la compañía decidió hacer dos cosas que lo cambiarían todo y definirían la industria televisiva durante la siguiente década: estrenar todos los episodios de una temporada de golpe y no revelar sus audiencias. Hoy en día, el ecosistema del “video on demand” ha dejado de ser un monopolio dominado por Netflix y se ha convertido en un mercado competitivo donde cada plataforma se diferencia por su precio, su contenido o su periodicidad a la hora de distribuir sus episodios. Todas tienen en común su falta de transparencia a la hora de revelar la audiencia de sus series. Por ello, ¿cómo sabemos qué es un éxito y qué es un fracaso dentro de las plataformas?

Los datos de audiencia de las plataformas.

Toda la audiencia que hace décadas consumía series por televisión, lo sigue haciendo. Pero en otro lugar y de otra forma. En unas plataformas de streaming que no son esclavas de sus anunciantes, si no de sí mismas, y de conseguir el máximo número de suscriptores posibles. Al igual que una serie de máxima audiencia en la televisión lineal es la que lograba atraer publicidad -y por tanto tenía un mayor valor para la cadena-, una serie de máxima audiencia en una plataforma de streaming, es la que tiene más valor, al ser la que logra atraer nuevos suscriptores. Pero hay una forma de que los beneficios económicos sean aún más grandes: si los implicados en una serie no saben su valor real, la plataforma puede ganar dinero sin tener que pagarles más de lo que ya les pagan. Esta es la razón por la que las plataformas no revelan públicamente sus datos, ya que un actor no puede pedir que se le pague lo que realmente vale si no lo sabe.

A pesar de esto, es cierto que las plataformas sí que revelan ciertos datos que tienen más la consideración de anécdotas, que de datos como tal: “el estreno más visto en su primer fin de semana de la historia de la plataforma”, “el final de temporada tuvo un incremento de audiencia del 35%”, “un 60% de sus espectadores finalizaron la serie durante su primera semana”. Todos estos son datos que no significan nada porque no hay números con los que contextualizar, pero cuando una plataforma publica algo así es porque la serie ha funcionado y quiere presumir de ello.

Sin embargo, Netflix sí que da algunos datos en la recientemente lanzada Top 10 Netflix. Una web donde la plataforma publica cada semana las diez series y películas más vistas, divididas en habla inglesa y no inglesa. Lo interesante de esta web es que aporta datos actualizados semanalmente -en este caso el total de horas que ha sido vista cada serie-, gracias a lo cual se puede hacer un seguimiento no solo de los éxitos, si no de los fracasos. Si una serie no está en el top 10 la semana de su estreno o está en la parte baja de la tabla, significa que es un fracaso.

Para conocer o hacernos una idea de cuáles son las series que más están viendo los usuarios debemos acudir a empresas de medición externas

Ahora los involucrados de las series más vistas de Netflix saben lo que valen y tienen ese poder de negociación que tenían las estrellas de la televisión en abierto, pero a su vez, los bajos datos -ahora públicos-, son una forma que tiene la plataforma de justificar cancelaciones ante público y talento. Estos datos que indican total de horas vistas no son los más transparentes, ya que no sabemos cuánta gente acaba la temporada, en cuanto tiempo, o si el porcentaje de finalización es mayor o menor que el porcentaje de abandono. Pero aun así sí que permiten comparar las series entre ellas. Que no sean datos exactos no significa que no sean números valiosos.

Sin embargo, las demás plataformas, ya sean Prime Video, Disney+ o HBO Max siguen proporcionando como mucho unos datos anecdóticos sin ningún valor debido a su carencia numérica. Es por ello que para conocer, o al menos hacerse una idea, de cuáles son las series que más están viendo los usuarios debemos acudir a empresas de medición externas. Nielsen lleva desde hace décadas publicando las audiencias de la televisión estadounidense, y desde mediados de 2020 también lo hace de las de streaming, más concretamente las de Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu y Apple TV+, ya que las demás no le han dado la autorización para hacerlo. Esta, al igual que Netflix, también mide en un Top 10 la cantidad de minutos vistos, aunque en este caso solo de Estados Unidos, en Smart TV, y en aquellos hogares que cuentan con un audímetro. Eso significa, al igual que en caso anterior, que no son datos exactos, pero no por ello dejan de ser valiosos.

¿Es mejor estrenar un capítulo por semana o toda la temporada de golpe?

Uno de los debates habituales del mundo seriéfilo es, si es mejor estrenar una serie semana a semana, o con la temporada completa el mismo día. Prime Video usa ambos modelos, decidiendo de qué forma distribuirá cada serie caso por caso.

Cojamos como ejemplo Reacher, La Rueda del Tiempo y la segunda temporada de The Boys, ya que tenemos sus datos completos de Nielsen y son series de género, con acción, elementos fantásticos -es imposible que exista alguien tan fuerte como Jack Reacher-, y basadas en una IP reconocible. Mientras que La Rueda del Tiempo y la segunda temporada de The Boys se emitieron de forma semanal -estando disponible sus primeros tres episodios la primera semana-, Reacher se lanzó completa el mismo día de su estreno.

Efecto ‘watercooler’: la conversación que generan las series de emisión semanal

Observando los datos se puede ver como las series semanales empiezan con buenos números pero que estos disminuyen semana a semana a pesar de tener más episodios y por lo tanto más minutos que contabilizar. Los números de Reacher también disminuyeron semana a semana, pero de una manera más escalonada y predecible debido a que todos sus episodios estuvieron disponibles desde el primer momento. Finalmente, sumando los datos de todas sus semanas, la ganadora de las tres fue la que estrenó su temporada de completa de golpe.

Cada semana se estrenan nuevas temporadas y nuevas series, lo que provoca que se acaben acumulando para unos espectadores a los que, simplemente, no les da la vida para seguirlas todas. Lo que suele pasar con las series emitidas de forma semanal es que los usuarios ven el capítulo de la primera semana, de la segunda… y entonces se estrena otra serie que también tiene muy buena pinta y ven su primer capítulo, su segundo… y entonces llega otra que ocupa su tiempo y así sucesivamente. Es cierto que las series semanales ayudan a crear conversación –el efecto watercooler– pero no son tantas las que lo logran, ni ahora ni antes. Cada semana la gente teorizaba sobre qué pasaría en Lost o en Juego de Tronos, pero hablaban de esas y ya está, de la otra veintena de series que emitieron capítulo esa semana no se hablaba.

El público general prefiere tener la temporada completa para poder verla a su ritmo, organizando bien su tiempo.  Cuando una serie se estrena es cuando la promoción está en su auge y todo el mundo habla de ella, por lo que es más fácil tenerla en mente, sentir curiosidad y empezar a verla. Si la temporada está completa y estás libre esa tarde de sábado, una cosa lleva a la otra y para cuando te das cuenta ya te la has visto entera. En cambio, si solo hay uno o dos capítulos, los ves, puede que te gusten, pero a la semana siguiente tendrás cosas mejores que hacer o que ver. La temporada de esa serie ya está completa, pero es que acaban de estrenar ahora otra de la que está hablando todo el mundo, ¿cómo renunciar a no ser parte de la conversación?

Solo las grandes series pueden crear conversación mediante la emisión semanal en plataformas. Series pertenecientes a unas franquicias que ya han ganado millones y millones de dólares demostrando que su mera existencia ya es sinónimo de éxito, siendo estas las de Marvel y Star Wars en Disney+, que hacen grandes datos todas las semanas según Nielsen.

La contraprogramación en la era streaming

En la televisión lineal es muy habitual la contraprogramación, por lo que competir contra la serie más vista de la semana puede significar la cancelación, pero también puede servir para quitar audiencia al rival. Esta técnica se está empezando a ver también entre los servicios de streaming, llamando la atención el caso de Obi-Wan Kenobi y Stranger Things.

El problema de Netflix es que, al tener tantísimos estrenos al mes, es insostenible emitir todo de forma semanal

Las series de Disney+ se estrenan los miércoles, y por eso la fecha de estreno de Obi-Wan Kenobi era el 25 de mayo, pero decidieron moverla al viernes 27 de mayo solo para su primera semana, continuando los demás episodios en miércoles. Ese fue el día del estreno de la cuarta temporada de Stranger Things. Si Obi-Wan Kenobi se hubiese estrenado el miércoles, se hablaría de ella dos días hasta que se estrenase la serie de Netflix que arrasaría con toda la conversación en redes ese fin de semana. Al moverla al viernes, lo que se pretendía era quitarle parte de ese dominio a Stranger Things, el cual se esperaba que disminuyera pronto a la vez que la conversación en torno a la serie de Disney+ creciera al tener un nuevo episodio pocos días después. Es un movimiento de contraprogramación que quizás no sirva para quitar audiencia, pero sí para lograr que una serie con un presupuesto de 30 millones de dólares por episodio pase sin pena ni gloria por redes.

Siendo así, ¿por qué Netflix no estrena Stranger Things de forma semanal para evitar que Disney+ se salga con la suya? Lo cierto es que la plataforma ya ha hecho pruebas con el modelo semanal con sus realities y con Arcane, que salió semanalmente en bloques de tres episodios. El problema de Netflix es que, al tener tantísimos estrenos al mes es insostenible emitir todo de forma semanal. Por un lado, es un problema para el usuario que ante tanta oferta nueva cada semana se volvería loco para saber cuándo las series que sigue tienen nuevo episodio.

Por otro, Netflix no podría promocionar todo lo que sale cada semana, y si la promoción de la plataforma con muchas de sus series ya brilla por su ausencia, el desastre de marketing en este caso sería aún mayor. ¿Pero y si Netflix solo estrenara semanalmente sus series estrella? Podría hacerlo, el problema por un lado es que sería admitir que tienen series de primera clase y series de segunda, y por otro que en la plataforma saben que sus usuarios prefieren las temporadas completas. Sin embargo, la compañía sí que está intentando alargar la conversación en torno a sus series de éxito partiendo sus temporadas en partes.

La primera mitad de la cuarta temporada de Stranger Things llegó en mayo y la segunda parte, de solamente dos episodios, llegará en julio, haciendo así que se hable de ella durante más tiempo sin saturar al espectador con un lanzamiento semanal. Aunque habitualmente Netflix al partir sus temporadas en partes las ha lanzado con una diferencia de entre seis meses y un año, con este único mes de diferencia está experimentando un nuevo modelo de distribución que, de ser bien recibido, seguramente veamos de forma habitual.

La burbuja de las redes sociales y la comunidad fan

Existen otras empresas que miden audiencias, como Samba o Parrot Analytics, las cuales sirven como complemento y para conocer más sobre la recepción de las series de aquellas plataformas que no son recogidas por Nielsen (como HBO Max). También se puede saber que una serie es popular gracias a redes sociales. Si tienes que evitar Twitter el día que se ha estrenado un capítulo, es porque la serie está arrasando. Una gran comunidad de fans puede ser sinónimo de éxito, pero es importante tener en cuenta que las redes sociales son una burbuja. Puede Twitter o TikTok estén llenos de vídeos dedicados a Our Flag Means Death o Heartstopper, pero que fuera de ahí poca gente sepa de su existencia. Algo que ya hemos vivido con cancelaciones de series que parecían un éxito por su elevada presencia en redes sociales, pero que en el “mundo real” no habían tenido apenas repercusión (como en el caso de The OA o Sense8).

Las plataformas son un negocio, y por muy activos que sean sus fans, si una serie no es rentable, a los directivos no les va a temblar el pulso para cancelarla

Esto no quiere decir que el fenómeno fan no funcione, al fin y al cabo Heartstopper -a pesar de unos aparentes malos datos- fue renovada por dos temporadas más. Y Sense8 tuvo una película final debido a la presión de sus seguidores. Pero siempre hay que tener en cuenta que las plataformas son un negocio y que por muy activos que sean sus fans, si una serie no es rentable, a los directivos no les va a temblar el pulso para cancelarla.

Lo cierto es que respecto a los éxitos y los fracasos en la era del streaming solo podemos especular. Las redes sociales son una burbuja, las plataformas no son transparentes con sus datos y las empresas de medición externas utilizan parámetros que, aunque pueden servir como estimación, no representan la realidad. A pesar de esto, recopilando datos y a través de cada recopilación anecdótica que nos dan las plataformas, podemos ir obteniendo pequeñas migajas, que juntas, pueden darnos suficiente información como para alimentar nuestra curiosidad.