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En 2020 las restricciones del confinamiento aceleraron el crecimiento del mundo del streaming por encima de cualquier expectativa. Tanto, que la industria audiovisual batió todo tipo de récords el año pasado. Por ejemplo, Netflix cerró 2020 con más de 203 millones de suscriptores en todo el mundo, un aumento del 22% con respecto a 2019.
Según la empresa de medición de audiencias Kantar, en 2020 los españoles pasamos una media de 237 minutos (3 horas y 57 minutos) viendo la televisión, un 6.7% más que en 2019. Y en abril, durante los meses más duros del confinamiento, le dedicamos más de 5 horas.
Además, las plataformas de streaming y canales de televisión se vieron en una situación sin precedentes en la que tuvieron que poner todos sus proyectos en pausa. Los estudios dejaron de producir durante meses, muchas series decidieron acortar el número de episodios para poder cerrar sus temporadas, mientras que otras pospusieron sus finales, emitiendo sus season finale meses después de lo previsto.
¿Cuáles son las predicciones para la industria televisiva?
Según el último estudio de la consultora especializada en la industria de las telecomunicaciones Omdia, todo el crecimiento del mercado televisivo en los próximos 5 años vendrá de las plataformas de streaming. Para 2025 habrá 1.6 mil millones de suscriptores a los servicios de SVOD («subscription video on demand«, es decir, el modelo de video bajo demanda cuyos ingresos provienen de las suscripciones), frente a los 1.1 mil millones con el que cerró 2020.
Las plataformas de contenido con publicidad generaron 40 mil millones de dólares, frente a los 32 mil millones de SVOD
Y aunque Omdia pronostica que el número de suscriptores de televisión por cable y/o satélite no crecerá de aquí a 2025, sus ingresos aún doblarán a los de las plataformas de streaming. Pese a todo el potencial de crecimiento que tienen las plataformas de streaming, parece que no se ha encontrado aún la manera de hacerlas demasiado rentables. Así que, ¿qué opciones tienen?
La pandemia ha potenciado el uso de otros modelos televisivos que antes permanecían latentes. Pese al reinado de las plataformas de SVOD, cada vez más voces auguran el crecimiento de los modelos de AVOD («advertising-based video on demand«, es decir plataformas gratuitas para el usuario, pero financiadas con publicidad).
En 2025 los canales de pago seguirán generando más ingresos que las plataformas SVOD.
De hecho, en algunos territorios, en particular EE.UU. y Asia-Pacífico, los ingresos de AVOD del año pasado ya superaron los ingresos de SVOD. Las plataformas de contenido con publicidad generaron 40 mil millones de dólares, frente a los 32 mil millones de SVOD.
La pandemia ha afectado a la economía de muchas familias, y con el aumento de plataformas el coste es demasiado elevado
Por otra parte, el análisis «Decoding the on-demand TV landscape» (decodificando el panorama de la televisión bajo demanda) de Samsung, también sugiere que AVOD es una tendencia emergente en la televisión. Este reveló que, en 2020 en Europa, SVOD creció un 35%, mientras que AVOD aumentó un 74%. En España en particular, el último creció un 95%.
El crecimiento del uso de AVOD en Smart TVs Samsung es muy llamativo.
Ampere, consultora especializada en datos y análisis de medios, espera que la competencia de las plataformas de SVOD por ofrecer contenidos nuevos y exclusivos, haga que éstas liberen sus productos más antiguos. Así, su contenido de librería quedaría a la disposición de los canales y modelos en abierto sin suscripción (AVOD) para su reestreno.
Imaginemos, por ejemplo, una opción gratuita de Netflix que ofrece sus series más antiguas (como House of Cards) con anuncios, y una versión premium, donde los nuevos episodios de Los Bridgerton o Stranger Things son de pago.
Hay al menos cuatro indicios que marcan que AVOD tiene un futuro prometedor en el mundo del streaming:
1. Las grandes están invirtiendo en AVOD.
Además de los ya establecidos servicios de AVOD en EE.UU. (Peacock, Roku TV, Tubi, Vudu y Pluto TV, entre otros), gigantes como HBO Max, Discovery+ y Paramount+ han anunciado planes de lanzar opciones con anuncios. Y ya sabemos que, en esta industria, como en muchas otras, las modas pasan primero por Estados Unidos y luego llegan a otros territorios como Europa.
En Estados Unidos, las ofertas de AVOD compiten de tú a tú con las de SVOD.
2. Demasiadas suscripciones que no todos podemos permitirnos.
La pandemia ha dificultado la situación económica de muchas familias. Y con el aumento del número de plataformas de streaming, el coste al final es demasiado elevado. Imagina que tienes Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Disney+ y Filmin. Al final del mes estás pagando al menos 37 euros, lo que supone un coste anual de 443 euros. Y eso sin contar con Movistar+, Apple TV+, Youtube Premium, DAZN, etc.
3. El contenido bajo demanda no es el futuro, ya es nuestra forma de ver televisión.
Tras la pandemia, los clientes se han enganchado a ver televisión en streaming. De hecho, en 2020 Movistar+Lite, Amazon Prime Video, HBO o Netflix añadieron a su cartera entre un 26% y un 60% más de nuevos usuarios, según Kantar. Esta avalancha de nuevos suscriptores ha generado mucha competencia y el desembarco de algunos modelos de negocio inéditos hasta ahora en España: los contenidos con publicidad.
4. La publicidad como fuente de ingresos.
Las predicciones de Ampere contemplan que la inversión publicitaria en servicios de AVOD, que por ahora es baja, comenzará a aumentar en paralelo de la expansión de este modelo. Cuando los modelos de AVOD obtengan una fuerte fuente de ingresos, podrán destinar mayor presupuesto a crear contenido. Y ahí, las plataformas de SVOD tendrán que luchar una guerra mucho más complicada.
AVOD en España
Los anuncios no formaban parte de la televisión en streaming en España hasta que Rakuten TV lanzó el octubre pasado su modelo AVOD en Europa. Desde entonces, los espectadores pueden acceder a su catálogo de contenido gratuito de películas, programas y series, aunque con interrupciones publicitarias.
Por ejemplo, ofrecen el documental de Andrés Iniesta, El Héroe Inesperado, o la película Tenemos que hablar de Kevin sin ningún coste. Sin embargo, para ver Hora de Aventuras necesitas tener una suscripción de pago.
No se puede decir que la industria del streaming haya sido altamente lucrativa… Lo que hace pensar que hay hueco para un cambio en el modelo
Jacinto Roca, consejero delegado de Rakuten TV, explica que «aunque el modelo AVOD no tenía una fuerte presencia en Europa, funcionaba muy bien en mercados como EE.UU. Allí el crecimiento de otros canales con este contenido ha sido exponencial. Vimos esa oportunidad y decidimos apostar por ella; nuestro negocio aúna múltiples tipos de contenido y formatos de pago respondiendo así a las necesidades de clientes y anunciantes».
Interfície actual de Rakuten TV
Además, en noviembre de 2020 llegó Pluto TV (del grupo Viacom-CBS). Este no solo ofrece canales en directo (en España se lanzaron con 40, frente a los más de 250 en Estados Unidos), sino también ofrecen algunas series y películas bajo demanda. En España, todo su contenido es completamente gratuito y no hace falta registrarse para poder acceder a él.
¿Lo permitirán los gigantes como Netflix y Disney?
En el negocio del streaming las plataformas como Netflix o HBO tienen sus beneficios sujetos al número de suscriptores. Por ejemplo, Netflix ya está buscando maneras de conseguir más ganancias, como limitar las cuentas compartidas. Pero hasta el momento, no se puede decir que la industria del streaming haya sido altamente lucrativa, lo que nos hace pensar que hay hueco para un cambio en el modelo.
Es probable que un modelo híbrido sea el que acabe dominando esta guerra. Gigantes como Amazon ya están probándolo en EE.UU. al ofrecer su servicio de pago (Prime Video) y su modelo gratuito (IMDb TV), que anunció que próximamente lanzaría en Europa.
Interfície de la plataforma Pluto TV en España
Youtube también te permite acceder sin más coste que el consumir publicidad, ofreciéndote una versión premium sin interrupciones. En España, AtresPlayer y Mitele son también modelos híbridos, el usuario puede decidir si ver una serie sin coste a cambio de ver anuncios, o pagar una suscripción.
Al modelo AVOD aún le queda camino por recorrer y batallas que luchar, sobre todo en Europa. Debe encontrar la manera de atraer a su público y la experiencia nos dice que solo hay dos formas: con contenido interesante y una buena experiencia de usuario. Lo cierto es que son muchos los pronósticos que apuestan por un modelo híbrido. Así que la duda ahora es, ¿cuándo triunfará en España y de la mano de qué gigante del streaming? Hagan sus apuestas.
Escrito por Laura G. Expósito en 28 abril 2021.
